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国家信息中心信息化和产业发展部蔡莹

2018-08-22 15:18 来源: 中国u乐平台 

  主持人:谢谢王理事长精彩的致辞,如您所说2018对于行业而言是一个丰收年,但是在热浪袭来的时候各位更是应该吹吹空调让自己冷静下来,去思考未来的每一步我们应该如何坚持着去改变,未来可预见的几年市场模式该如何调整,竞销模式有哪些创新,接下来我们要为大家请上国家信息中心信息化和产业发展部资深产业专家蔡莹局长上台,他将为我们带来《增长 优化 竞争 创新2018冷年国内空调市场分析及2019冷年预测》。

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图:国家信息中心资深产业专家蔡莹

  各位下午好,我今天把我们和u乐平台一起做的2018冷年的空调市场分析报告的主要内容和观点跟大家做个介绍,具体的详细内容大家可以看网上推出的这份报告的详细内容。今天跟大家分享七方面内容,整体市场规划、区域级别城市市场、产品结构、品牌竞争、消费特点与渠道特征、宏观经济形势、对2019冷年国内空调市场的基本认识。今年的整体空调市场简称两个字增长,去年我们给出的同比增长28.5%,今年在去年基础上的增幅达到了16.56%。第二,2018冷年整体国内空调市场的零售规模是6553万,整个空调市场的工程机的规模大概是1200万台左右。2018冷年国内整体空调的销售规模,6553万台是零售规模,基本预计2018冷年生产企业的库存规模大概是4500万台左右。在保持增长的同时2018冷年非常可喜的现象是新兴的智能空调等品类也保持了上升的趋势。虽然增幅不大,增幅趋缓,整个这条曲线还是保持了向上的趋势,所以我们说增长是2018冷年国内空调市场的第一个明显特征,这是2018冷年非常突出的特征现象。

  区域级别城市市场变化很有意思,七大区域占全国空调销售两年多的比例变化给大家做了个对比,从对比当中来看东北、华中区域销售量占比提升,其中华中市场比例提升明显,东北受天气的影响,华中市场除了天气以外拉动华中市场销售的重要原因是华中市场房地产的销售增长幅度在2017年下半年和2018年上半年在全国居于首位,所以房地产和天气对华中和东北地区的销售增长是非常明显的助力,成也萧何败也萧何。我们看华东华北两个地区,传统大型的空调销售区域连续两年占全国的比例都呈下降趋势,2018冷年的下降原因是两个,一个是最严厉的房地产政策实施地基本在华东和华北,第二是整个华东华北空调的保有量相对比较高,更新在前两年的幅度比较大,整个市场规模目前处在相对饱和的状态,这是区域市场。我们再看三四级城市市场,前几年一直在跟企业沟通交流,三四级城市市场是未来保证国内整体市场规模向上的重要基础,从今年的情况来看三四级市场仍然保持了相对比较大的市场占有比例、比较大的增幅,特别是四级市场,四级市场同比增幅接近4个百分点,四级市场对今年整个空调市场的增长做出了突出贡献。四级市场包括农村市场2018冷年的增长为这些品牌的生存和活跃提供了良好的环境。

  产品结构在保证整体空调去年高增长基础上保持的相对比较快的增幅的前提下,我们整个行业的发展还是非常健康的,具体表现在整个行业产品结构的调整继续得到保持,2018冷年整体新派的引入期的产品销售所占的比例比去年是提升的,我们企业新研发的产品占有市场的比例依然保持着同比增长的状态,整体行业的创新和技术增长依然得到了保持,这是一个非常大的特点。格力、美的、海尔等企业都推出了新的产品,特别是智能空调方面各大企业都推出了很新的产品,很多企业都在考虑怎么克服空调靠天吃饭的问题,好空气靠空调,这也是将来我们行业要走的一条路,空调不仅仅是调节冷暖同时还提供一种健康的生活环境,气候对空调销售的影响的程度会逐步减低,这也是我们的一个比较大的特点。

  第二大特点是高端产品的销售,特别是大家看柜机产品。2018柜机超过7千的产品占比提高了7个百分点,这是整体空调行业利润、效益得到保持的非常关键的因素,中高端产品的销售比例保持了增长的趋势。今年在增长的情况下我们品牌的竞争发生了很大的变化,这个变化简单讲就是品牌集中度的高尾集中的凸显。前三名品牌、前五名品牌和前十名品牌集中度的变化做了个,真正的集中度集中在前三名,前三名品牌的市场占有率比去年同期提高了6个百分点,前三名第一集团和第二集团之间市场占有率的差在逐步拉大。

  除了整体空调以外智能空调同样也体现了这么一种态势,智能空调里除了海尔占有首位以外剩下两个品牌和海尔加起来都基本超过88%甚至达到93%,这是一个非常明显的特点。重点城市市场品牌集中度集中提升如此之快,可能会产生两个后果,第一给其他品牌进入重点城市的门槛拉高了,第二有可能存在的情况是这些Top3品牌对整个重点城市市场的控制能力在逐步加强,如果遇到极端天气的话前三个品牌某一个品牌价值上的调整策略就会引起整个市场的波动,对于中小品牌整个市场销售会是一个非常大的影响。受空调市场行情刺激,近两年有更多中小品牌进入三四级市场。

  大于3501元/台各价格段占销量比例均呈上升态势,3501元/台-6000元/台价格段销量上升最为明显,接近4个百分点。电商渠道保持增长,增幅趋缓,专卖渠道略有下降,传统百货基本持平,利润水平上升。左边是我们碰到的好处,右边是大家遇到的问题,内需对整个经济的拉动对整个经济的贡献已经从上到下得到了一致的认可,所以对整个消费和扩内需的政策会逐步推出来,这是一个利好。消费增长的是旅游、健康、教育所谓的新兴消费,居民的收入增幅在趋缓,上半年城镇居民的收入增幅5.8%,对消费是有影响的。居民负债过快对整个消费的影响是非常大的,农村的消费潜力释放遇到了很多问题,农村市场整体的消费潜力还没有得到完全的释放,这里面存在几个问题,农村消费的基本设施的不完整、农村包括电商在内最后一公里的问题没有解决好,特别是光纤入户、农民上网成本比较高都没有完全得到解决,这也是一个问题。消费结构升级的收入支撑略显疲软,2018上半年全体城镇居民中处于中等收入的那个阶层的比例在下降,中产阶级的人数在缩小,这对我们整个消费结构的影响、对中高端产品的影响是非常大的,这也是我们可能面临的一些问题。

  房地产,2018年上半年房地产市场并没有大家想像的掉的那么多,同比增长达到了3%,整体的房地产规模并没有完全萎缩,只是增幅降了,整个房地产市场来看新开工的面积、新拿土地的资金呈一个上涨的状态,2018上半年新开工和新拿的土地都可能变成下半年或者明年的商品房,今后一两年整个房地产的支撑能力还是有的。第三,在全国来看房地产市场凸显了不同的级别城市、不同的行政区域的差异,同样房地产下滑的情况下有些区域的变化是下滑的,有些反而是增长的,希望生产企业能够盯住。居民负债,上半年截止到2018年6月个人贷款的余额是23.84万亿元,这是什么概念?整个家电行业一年的销售规模不过是1.6或者1.8万亿元,现在老百姓因为房子所欠的账已经达到了23.84万亿元,而且同比增幅高达18.6%,现在老百姓买房子的钱够整个家电行业10年甚至13年的规模,大家可以想象这么多的欠债给老百姓如果加深教育和医疗对老百姓其他的消费的影响是非常大的,所以我们说房地产除了销售以外特别要关心居民负债,居民负债的多少对整个消费市场的影响是非常大的,这也是我们企业需要关注关心的。

  如果气候不出现较大变化,整体销售规模依然保持相对高位的态势,这里面有两个原因,大家担心的房地产市场并没有一个明显下滑的趋势,只是区域之间会有些变化,房地产市场的支撑力度,农村市场的消费潜力还没有得到完全的释放,经过今年下半年甚至明年国家政策调整、各地区的投入,如果农村消费的障碍性打掉以后,农村市场的消费潜力的释放对我们整个空调销售还是非常有好处的,因为毕竟农村市场空调的利用率还是相对较低的。产品结构进一步调整,这个趋势是停不下来的,中高端的销售比例会上升。如果出现极端的天气现象在库存和产能释放的双重压力下我们不排除2019冷年可能会出现价格竞争带来的新一轮的品牌淘汰现象的出现。电商的增速呈现平稳的态势,最后一公里成为竞争关键,跟电商相关的就是目前农村整个光纤入户的过程还没有完全落地,大量的农村市场的上网成本反而高于城市,需要有关部门关注。

  渠道整合可能成为生产企业保持增长的重要工作内容之一,电商、专卖店渠道各有各的特点,咱们把个同特点的渠道整合起来为企业销售释放出最大的能量,这是企业最应该做的。市场细分、产品细分,级别城市消费特征会重新定义,由于房地产的变化由于城镇化的变化,原来大家看到的一二三四级市场的特征随之也发生了变化,对这些新的变化的分析,对这些新的变化的判断,用新的产品满足这些新的变化是我们生产企业应该重点关注的。

  今天我就跟大家简单介绍这些内容,谢谢各位。

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