家电头条:

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2018-11-16 08:36 来源: 中国u乐平台  刘拓 

  在2013年左右,日系企业夏普挣扎在巨亏的泥潭中,而关于其亏损原因的探究中,有一种说法是夏普过于注重对技术的投入与研究,而忽视了市场对新技术的反响,产品姿态过高,成本与价格居高不下,而消费者还没有准备好为其超前的科技买单。时过境迁,夏普最终联姻富士康,而对于其能否恢复昔日的荣光,仍旧存疑。

  与夏普对于科技的自信颇为类似,戴森也以颠覆性产品深得市场青睐,并收获了“中产收割机”的标签,依托不断推陈出新的“黑科技”,戴森实现了数倍,乃至数十倍定价于同类产品的成功,并被冠以家电界“奢侈品”的王冠。

  不过,家电毕竟属于注重“使用价值”大于“炫耀价值”的产品,力求在每款产品上都实现颠覆性“黑科技”和高价格的戴森,也不乏马失前蹄的时候。仔细说来,对于消费者而言,戴森“拳头产品”吸尘器的性能一直备受推崇,但除此以外,包括无叶风扇、吹风机以及其今年最新推出的Airwrap卷发棒都遭到质疑,毁誉参半。

  打开行业价格的“想象空间”

  2017年伊始,借助跨年节点,戴森在中国推出全球限量版中国红Supersonic吹风机,在火爆的网络宣传和高昂价格的“催化”下,这款吹风机一度成为话题性产品引爆朋友圈。

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  相较于普通吹风机几十元、几百元的定价,戴森3000余元的产品售价打开了吹风机行业新的“价格想象空间”。一位日本知名个护家电品牌中国总代理公司的高层谈到:“戴森实际上引领了整个吹风机行业的高客单价,让大家普遍意识到吹风机可以有‘多种实现形式’。毫不夸张地讲,无论是日系的松下、Tescom,还是欧美系的飞利浦、博朗等都从中获益,并开始热衷于力推高端产品。”

  而提到一款吹风机售价几千元是否合理,该负责人笑而不语。然后,他做了一个类比,“当女士将几千元的化妆品涂在脸上,挎起几万元的包包时,他们考虑的也许不是产品本身价值如何,而是一种‘满足感’。我想这也是大多数人‘种草’戴森吹风机的原因。”作为“戴森粉”,他自己也是这款吹风机的实际购买者,“老婆种了草,不拔不痛快。就体验而言,产品的设计感是一大亮点,至于实际的干发效果,同市场上较高端的大功率吹风机都差不多,毕竟它本身还是一款吹风机。”

  在技术人员眼中,戴森的产品“创意”多于“黑科技”。以吹风机为例,某品牌技术负责人告诉中国u乐平台,最原始的吹风机进风口在机身两侧,但是更容易卷入头发;之后,进风口移到了机身后部,也就是目前市场上大多数的吹风机形态;而戴森的创意是将进风口移到手柄上,再一次改变了吹风机的外在形态,“吹风机的实质还是在于热和风”。

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  吹风机演进图

  戴森宣称,这款吹风机历经4年研发时间,整体研发费用将近5000万英镑,103位工程师共设计超600款原型机,是一款诚意之作。不过在产业观察家洪仕斌看来,这种说辞应该更多属于术语,主要目的是烘托企业情怀。毕竟,它与戴森无叶风扇、电暖气等产品原理基本相同,主要在于以隐秘式电机替代可见风叶,属于原有技术的拓展延伸。

  头发,你好

  这种“情怀烘托”也呈现在戴森Airwrap卷发棒上,在这款新品宣传中,戴森方面表示,该卷发棒历经6年研发,经费投入2400万英镑,由230位工程师和科学家打造了642台原型机后,最终为大家呈现出现有成品。

  不过,戴森卷发棒新品发布以来,消费评论便呈现出较严重的“两边倒”现象。一方面,这款国内定价3690的美发产品在发布之前,曾在女性内容电商平台Camelia进行宣传造势,在微信文章中,Camelia使用了戴森英国官网的视频和Gif图像详细介绍该产品,指出戴森Airwrap可有效防止传统美发产品对头发造成的伤害,利用“康达效应”打造完美发型,甚至“替代”实体店理发师。该文章24小时浏览量超过1100万次,收到评论超过1万余条,很多人收藏、分享或重新编辑了这篇文章,在社交平台掀起了一场“贫穷限制了我的想象”、“不买戴森卷发棒的原因不是穷,而是没有头发”等形式的病毒式传播。

  不过,随后又有网红现身说法,发表了实际使用Airwrap过程中遇到的种种问题,如卷发需不断手动缠绕,无法做到官网宣传的完全气流自动卷发;可以应对柔软的细发,对于直径较粗的“黑长直”作用不显著;每次卷发量较少,整体过程较耗时,无法满足日常快速卷发需求;低温烫发塑形保持时间短,美妆博主@beautfaith S在视频中显示,对于发量较多的她而言,做完一边头发,另一边的发卷已经不明显。当然,还有最重要的一点便是“贵”,价值与价格脱节。

  事实上,某瑞士吹风机品牌负责人认为,同吹风机相比,家用卷发棒整体而言是较为“鸡肋”的一种产品,“我们曾对此做过调研,发现对于绝大多数职场女性和家庭女性而言,卷发棒的耗时是个大问题,大家很难抽出早上时间做头发;同时,对于大部分人来讲,自己操作卷发棒是较为困难的,即使购买,使用频率也远低于吹风机。实际上,我们至今没有推出过卷发棒,也建议大家去发廊烫头发。当然,对于时间充裕且心灵手巧的女士而言,这条建议可以忽略。”

  一位媒体评论人评价戴森时认为,“除了吸尘器,一般噱头大于效果。”而对于戴森Airwrap卷发棒,他给出的目标人群画像是 “高收入+高端脑力劳动者+发量少”。

  收割中国中产

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  亚洲,尤其是不断崛起的中国市场,对于戴森而言,是一块越来越可口的“大蛋糕”。2017年,戴森全球营业额增长40%,达到35亿英镑,对比两年前,营业额实现了翻番。而戴森3/4的业务增长是在亚洲市场实现的,譬如上海是其净化器全球销量NO.1的城市。从2015年起,中国成为戴森增长最快的主要市场,营收增幅达到222%,2016年达到244%,目前中国已经成为戴森全球第三大市场。

  洪仕斌认为,“戴森很聪明,定位于小众、高端路线,特别是对中国的中产阶级以及80、90后消费者很有吸引力,甚至很多明星都是戴森粉丝,他们的暗含高价买来的不仅是产品,更是身份象征,带有明显的轻奢属性。”

  80后消费者曾先生告诉中国u乐平台,戴森在设计创意上可以说是“一直被模仿,从未被超越”,“科技质感很强,是我最欣赏戴森的地方。”他历数了自己购买过的戴森产品,“包括V8、V10吸尘器,冷风+热风+净化的空气循环扇,以及戴森吹风机。吸尘器是买了最不后悔的,吸地、吸宠物毛发、吸窗帘、吸车,非常方便;空气循环扇是比较后悔的,当风扇用必须在风力和噪音中二选一,当采暖器用加热范围太小,当净化器用净化能力又较差,现在主要作为客厅的‘颜值担当’;吹风机是买给老婆的,高兴了一个星期,也算值了。”他表示,如果戴森推新产品,自己仍愿意尝试。

  阿里研究院发布的阿里品质消费指数显示,2017年,戴森在天猫双11小家电类产品中排名第4;2018年,戴森Airwrap卷发棒每天限量200件,连续几天在1秒内被抢购一空。而在苏宁双11悟空榜上,戴森吸尘器销售额位列“家庭清洁”榜单第一,在“个护健康”榜单中,戴森位列品牌销售额排行第二名。

  得时咨询分析师张铭认为,在现有消费结构分层的情况下,找准“最有消费意愿的口袋”最重要。戴森“越贵越好卖”的背后,是精准的人群定位与,以戴森Airwrap卷发棒为例,一方面“康达效应”、自动卷发等概念确实给人耳目一新的感觉,结合戴森一贯的“黑科技”形象,一定会吸引到部分希望“尝新”的用户;另一方面,在卷发棒上市之前,戴森在微信公号、小红书等平台投入大量资源,创造了“关注度”。差异化定位+“身份”关注度,足以让能够负担得起戴森这样价位产品的人群产生购买冲动。

  戴森中国区总裁Michaela Tod在面对媒体时表示,戴森在中国市场是下了血本的。他认为,到2020年中国将成为戴森全球最大的市场,正是基于这一共识,董事会愿意做大量的前期投资。在销售方面,戴森线上与线下销售比例呈5:5,在积极拥抱阿里、京东、苏宁、亚马逊等电商平台的同时,戴森还开辟了自己的微商渠道;2018年戴森盯上了新零售模式,计划着力在国内一线和新一线城市开辟10-20家体验店,并花更多经费在与门店支持上。

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