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2019-04-22 08:56 来源: 中国经营报  周昊 
OPPO   手机   小米  

  传统的R系列手机停更、产品代言人取消、公司高管化身微博“网红”……2019年的OPPO正在向外界昭示着自去年开始的“渐变”成果。

  《中国经营报》记者注意到,过去的10年,OPPO采用精品爆款策略成功做到了国内手机品牌第一;如今,渐变期的OPPO将自己形容为“在变与不变中进化”。面对进入“重产品、轻”的国内手机市场,OPPO将用何种底色的自己来应对这场决赛圈大战?值得注意的是,在OPPO发生变化的过程中,部分消费者已开始对OPPO发售策略的调整颇有微词,不过,从过往的产品销量来看,此种“不满”情绪未对OPPO销量产生实质性的影响。

  少帅变“网红”

  提前曝光自家新品信息、与大量网友互动探讨电子产品,一贯倡导“本分”的OPPO近期多了一位线上“网红”代言人,这种与OPPO的传统不甚搭调的风格还蔓延至产品发布现场。

  4月10日,当Reno新品发布会流程进入到价格公布前的高潮时,台上的OPPO中国区负责人沈义人喊了一个短暂停:“我不能让网友们失望,所以最终价格要先在微博发布。”手机圈内公司高管客串“品牌代言”并非新鲜事,走向台前的沈义人似乎决定用这种亲民的方式来打理OPPO的中国区市场。

  在去年5月接任吴强成为OPPO中国区操盘者之前,沈义人更为人所熟知的是其团队所创作的OPPO词“充电五分钟、通话两小时”。新上任的沈义人在较长的时间里也一直保持着低调的姿态,但随着今年2月MWC期间OPPO曝光了新一代产品Reno,沈义人开始频繁地活跃于微博之上,话题涵盖了电子产品与热点事件,并时不时曝光一些新品Reno的参数。

  就在4月初,OPPO还处理了一起新品资讯“泄密事件”。但对于最大的“泄密源”沈义人,一位OPPO法务部的新员工曾在内部发问,“微博上的沈义人是谁?经常曝光我们的产品,要不要起诉他?”很显然,OPPO内部对于沈义人的“网红”式宣传并未全部适应,频繁的爆料也一度让OPPO的公关团队受到困扰。有OPPO人士曾向记者提到,沈义人通过微博爆料了不少新品信息,由于这一举动是其个人行为,因此对新品的宣传预热工作产生了一定干扰。

  Reno发布会结束后,沈义人向包括《中国经营报》在内的多家媒体记者表示,2019年是OPPO进入手机行业第二个10年的开端,内部的改变是随着对消费者研究的不断深入而进行的,与消费者搭建顺畅的沟通渠道正在此时。不难看出,在沈义人眼中,他所经营的微博阵地绝不仅仅是一个单纯的爆料平台,与消费者做到顺畅的沟通才是其真正目的所在。

  而对于倡导年轻化的OPPO而言,以往的产品以及宣发思路的确过于传统,让一个热爱电子产品、追求潮牌的年轻高管走向台前,也更符合目前OPPO自身的品牌属性。一位OPPO员工也向记者说道:“沈义人本性还是一个年轻人,微博互动的确让外界对OPPO的了解更多,但也会让不少人觉得OPPO不那么‘低调’了。”

  OPPO求变

  作为2018国内市场销量第一的品牌,谋求改变的OPPO也有着一些必然的迫切。

  之前IDC发布了2018年国内智能手机品牌销量排行,OPPO以年销量7894万部、市场份额占比19.8%的成绩排名第一。但这一销量数据与2017年相比下滑了2%,在前五大品牌(OPPO、vivo、荣耀、小米、华为)中,OPPO与小米呈现出销量下滑的态势;而OPPO的兄弟厂商vivo在2018年销量增幅为11%,市场占有率仅比OPPO低0.7%。如果以厂商出货量来,2018年OPPO全球出货总量1.13亿部,增幅仅1.3%,小米凭借着1.2亿部的成绩在出货总量上实现了对OPPO的反超。

  前有华为的自研技术壁垒、后有国内友商的奋起直追,2018年市场反响平淡的OPPO也确实需要一些改变来提振品牌形象。

  正因此,R11、R15系列发布时的全明星晚会在Reno来临时并没有重现,曾为OPPO立下汗马功劳的R系列也宣告终结,伴随着明星代言的退场、品牌LOGO与“OPPO绿”的微调,OPPO在各个维度的转变被轮番呈现出来。

  对于OPPO的渐变,沈义人向记者讲述称,OPPO希望在消费者心中留下一个充满创造力的印象,让用户有一种更加不一样的气质;从这个角度来看,之前几代的产品缺少一些类似的内涵,R系列的退出并非是因为遇到了市场困局,但Reno系列能更好的展现这种品牌气质。

  为OPPO的第二个10年打上一份与过往不同的气质标签,这正是沈义人的谋变之道。

  “过去OPPO的外立面是明星拿着手机,后来只剩下了手机,Reno只有一张艺术插画,连手机都没有了。”一位业内人士以一个非常直观的例子向记者形容了OPPO与以往的不同。OPPO相关人士也向记者表示,传统的OPPO冠名代言模式的确是在减少,未来的投放角度会谋求多元化,比如艺术创造、音乐创作、体育表现等。

  爆款属性依旧

  虽然OPPO在各个角度均在强调Reno系列所加持的改变,但就目前的情况来看,这种改变并未完全下沉到产品层面,新发布的Reno手机依旧带有浓重的R系列爆款式风格。

  沈义人形容自己“Reno让我像一个怀胎十月,即将临盆的母亲”;而在面对媒体的采访时,沈义人也直言“相比于接受采访,更想去微博看看网友们的反馈”,不过发布会结束后的初步反馈对Reno而言并不友好。

  一方面,发布会几乎全程都在渲染的Reno卖点大多都集中在高配版上,而OPPO宣布高配版的销售最快也要5月中旬才开始。由于此前沈义人通过微博的爆料吊足了消费者的眼球,但OPPO采取了高低配分开发售策略,致使许多钟情于高配版的用户要在一个月之后才拥有购买资格;另外,4月19日开售的Reno标准版与同价位友商产品相比并没有特别出彩的卖点,考虑到该型号是一款线下走量型产品,因此标准版的Reno基本承接了过往OPPO R系列的角色。

  另一方面,此次Reno全系列没有适配8GB运存、128GB存储版本,运存与存储的缩水让诸多粉丝在沈义人微博下表达了不满。4月16日,沈义人也在微博上发声称“没想到用户对于8GB运存情有独钟,8+128的诉求已经收到,但是备货都是长周期的物料,因此还在协调看看怎么调整”。

  事实上,发布会主要宣讲高配版本,但在开售时间上将高配版与标准版错开,这种情形在去年OPPO R17系列发布会上已经有过先例。当时R17pro版由于镜头调校遇到难题,因此在发布超过两个月后才正式对外发售。此次Reno系列的主要卖点之一便是OPPO打出的10倍混合光学变焦技术,OPPO早在2017年的MWC展会上便发布了这一技术,但最终该技术的首发却被华为所抢先。目前,市场上能够实现10倍混合光学变焦技术的手机只有华为新发布的P30pro以及OPPO Reno高配版,这两款手机均以强大的拍照性能吸引客户。但由于Reno高配版的发售被延迟至5月,因此华为在事实上拥有了长达一个月的销售独占期。

  在OPPO的部分线下门店,Reno高配版已经被摆上了展台。本报记者走访留意到,部分消费者被OPPO所宣传的10倍变焦技术所吸引,但在门店得知开售时间晚至5月中旬时却只能抱憾而归。有消费者在与记者交谈时提到:“发布会(Reno)讲了很多卖点,但最终的开售却要推迟,只推出一个低配版在市场上卖,有一种受骗的感觉。”

  目前,OPPO方面并未解释高配版延迟发售的原因,而沈义人在面对网友们的“催更”时也只能多次表态会尽快发售。业内人士向记者表示,OPPO将Reno进行高低搭配,这种高端走口碑、低端走量的模式本无过错,但对于消费者而言,OPPO在发布会上大力宣讲高配的旗舰版,但目前真正开售的却只是一个普通版本,消费者自然会出现一个心理落差。

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