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2019-05-11 11:03 来源: 中国经营报  李立 
阿里   美团   苏宁   生鲜  

  电商巨头高歌猛进的社区生鲜背后,仍是险滩与激流。一直以来以新零售样板间存在的盒马鲜生将关闭第一家门店。

  盒马鲜生向《中国经营报》记者确认,昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。盒马CEO侯毅此前回应闭店也曾承认盒马进入调整期,“盒马舍命狂奔,肯定会有开过头的(情况)。开过头就调整”。

  另一面,苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟向《中国经营报》独家确认,传闻多时的苏宁小店将推出的苏宁菜场将在5月初正式上线,不过目前只选择在北京、南京两地试水。虎视眈眈的还有美团,经美团方面确认,美团买菜目前在北京、上海两地的便民服务站已超过10家,这个数字还在持续更新。

  在业内人士看来,在每日生鲜、叮咚买菜等前置仓模式的强攻下,电商巨头亦开始认真布局社区生鲜,不过在这条早已经血流成河的道路上,试错与调整在所难免。

  盒马进入调整期?

  狂奔的盒马鲜生突然关店,让外界以为新零售进入调整期。

  关于调整问题,盒马相关负责人回应称:“盒马今年继续保持高速扩张,除了盒马鲜生门店,还将继续探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等多业态布局。”

  据记者采访梳理,盒马此轮调整可以分为两个层面,一是店铺布局调整。比如此次关闭的昆山新城吾悦广场店,或许只是一个开始。新零售战略专家云阳子观察,此次关闭的店面选址并不够理想,店面的两公里范围内一半在社区,一半在工业区。“此前盒马开店不强调一线位置,现在看来位置仍然重要”。

  怎么理解侯毅此前所说的“开过头”,盒马一内部人士告诉记者,此前盒马为了迅速开店,一些不那么理想的位置也拿下,现在这部分店面可能就面临调整。

  另一面的调整来自盒马模式变形,目前盒马已经孵化出“一大四小”的模式,除盒马鲜生外,推出了盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站。其中盒马菜市显然是切入社区电商的菜篮子工程,上海开出了第一家盒马菜市。

  据记者实地探访,该店选址位于上海静安区五月花生活广场地下一楼,从选址看更偏重社区,附近有多个高密度居民小区。约1000平方米的菜市与盒马标准店最大的不同,是将入口黄金位置让给了散装蔬菜区,更像一个菜场版的盒马。店内缩小了餐饮档口、鲜活海鲜加工、店内就餐等区域,明显增加了生鲜产品的比重。顾客也可在店内散装购买精品肉禽、调料等。

  从细节看,店内更强调买和逛,鼓励用户自行加工,部分菜品还特别备注了烹饪方法。不过下午5时许,记者探店的近一个小时内,海鲜、熟食档口人气较旺,散装蔬菜售卖区客流量并不大。另据记者了解,散装蔬菜来自盒马的上游供应商,只是在菜品和等级上与日日鲜、盒算等形成差异。

  值得注意的是,盒马调整背后是阿里系对现有生鲜盘面的调整。4月19日,高鑫零售旗下生鲜电商网站甫田网宣布停止运营。进入阿里系之前,高鑫零售收购了甫田网54.5%的股权。甫田网主要服务江浙沪区域,用户多为外籍人士与对品质要求较高的高端人群,250元免运费起送也潜在设定了较高的客单价门槛。

  被阿里收购之后,高鑫零售先后关闭了飞牛商城、甫田网,高鑫零售自营生鲜平台大润发优鲜也明显降低了力度。大润发门店完成O2O改造后,用户只需登录淘宝,通过淘鲜达就可直达大润发、欧尚以及盒马进行线上购买。

  在业内人士看来,阿里系在生鲜布局上的调整很符合阿里巴巴CEO张勇在新零售上“大胆假设,小心求证”的策略,财务背景出身的张勇毫无疑问会更强调运营效率,高成本和高增长重压下的盒马,下阶段不排除继续关店和调整。

  前置仓之战

  在云阳子看来,巨头开始大力切入社区生鲜,叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市这些前置仓模式大力扩张,放到了样板效应,对原有的O2O生鲜模式造成一定冲击。

  这几家均是典型的“前置仓+到家”模式。以仓为店,将前置仓设立在社区周边1~3公里内,商品先由中心仓(或批发市场、综合菜场等)运至前置仓,用户下单后即时送货上门。按照前置仓的运营逻辑,贴近社区的前置仓成本大大低于沿街铺面,通过大范围布点,可以解决生鲜电商流量、仓配、损耗等痛点。

  此前叮咚买菜副总裁俞乐对媒体表示,前置仓不需要运营人员的能力有多厉害,更强调仓的执行力。“仓比店简单,我们将流程设定好,通过大数据使得整体仓的执行效率透明化,这样就可以在整体仓里去实现大规模的复制和扩张。”

  不过这种前置仓的模式目前还处在资本输血的阶段。每日优鲜对外宣布,年内会对上海市场做10亿元级别投入。每日优鲜融资额度也是业内最高,上一轮融资4.5亿美元,吸入了腾讯、高盛、老虎基金等大牌资本背书;叮咚买菜则一方面与阿里系旗下的饿了么开启合作,另一方面也开始血战上海。0元起送、新用户注册即得48元优惠券,以拉网式进行,盯准地铁口、居民区等人流密集地。为了保证安装率,地推人员手把手帮中老年用户安装APP,一名地推人员告诉记者,每天至少要完成10个客户现场安装下单。

  疯狂的地推与大撒优惠券,这样的景象在中国互联网的疯狂成长史上并不少见,活下来的终究是少数,不过巨头们已经坐不住了。

  鲍俊伟告诉记者,首批菜场功能的上线城市,是综合考虑了苏宁小店的线下门店布局、原产地供应链建设、用户运营情况等因素,最终选择在北京和南京。“北京作为一线城市,加上当地600多家实体门店,对苏宁小店的业务充满战略意义”。在他看来,前置仓的布局能扩大服务范围,减少每笔订单的交互成本。同时,前置仓的建设也是冷链物流运输的重要一环,为生鲜商品提供仓储、加工的场所。值得注意的是,苏宁小店采用的是“前置仓+用户自提”的模式,鲍俊伟称用户到店自提,无形中也是贯彻了苏宁小店线上线下互相导流的运营逻辑。

  美团的进攻则是在调整中急行。据美团方面确认,美团旗下的新业务小象生鲜进行了试点期内的调整。小象生鲜无锡及常州5家门店因经营表现不佳于4月17日闭店,北京的方庄店、望京店将继续保留。

  和小象生鲜同属美团小象事业部,美团买菜则开始了低调扩张。美团方面回应记者称,美团买菜以“手机APP+便民服务站”模式,为服务站周边2公里内的社区居民提供“手机买菜、送菜上门”服务。目前在北京、上海两地的便民服务站超过10家,并将持续扩大服务范围。本周内还将在沪连开高平路、汶水东路2个新站点。

  值得注意的是,盒马小站也植入了前置仓,探索那些盒马无法开店的区域,侯毅曾对外透露每天有1000多单的销量。微妙的是,此前侯毅一度对前置仓持反对态度。2018年侯毅曾经在朋友圈转发媒体报道评论,提到了三不做:不做社区生鲜小店,不做前置仓,不做社区团购。

  现在看来,决心赶不上变化。

  毛利PK损耗率

  生鲜历来都被业内认为是毛利率与损耗率的双高市场,谁能有效控制损耗与成本就具备了盈利的可能。

  美团方面对生鲜市场的判断是,“市场规模还极具增长潜力,存在足够大的空间。2013年开始,生鲜市场每年都以6%的速度增长,2018年生鲜市场的交易规模逼近2万亿元”。面对如此庞大的潜力市场,美团大力推进的“Food+Platform”战略聚焦下,美团方面表示小象事业部承载的是“深耕生鲜零售,提升消费体验”的任务。在云阳子看来,美团的优势在于即时配送体系,此前美团在B2B供应链上也有所布局。

  鲍俊伟则向记者透露,针对苏宁菜场的业务对供应链进行了改造。比如与当地政府合作,在全国设立了八个产业基地;和区域品牌合作,APP菜场板块增加品牌化板块。苏宁各大区建立了“本地批发市场+基地产品调拨+买手全国信息联通”的模式。不过在业内人士看来,苏宁在供应链上的改造只是其一,更重要的是苏宁小店亟须精细化运营。2018年开始苏宁小店一直在跑马圈地,上线菜市场功能更像是苏宁顺手为之。从成本方面考量,苏宁小店也可以充当部分前置仓的功能,分担小店的房租成本。

  生鲜的毛利究竟有多高,根据日前每日优鲜合伙人兼CFO王珺对外披露的数据,在北京市场,定价毛利率是20个点左右,上海市场则低一点。叮咚买菜方面释放的消息则是毛利率在30%(包括损耗在内)。据业内人士透露,叮咚对外披露的消息是底单价平均达到50元,叮咚做了部分初步筛选的工作,对品类和SKU也进行了优化,将SKU控制在1500个左右。

  关于损耗率,此前各家披露的数字均在1%~3%之间,不过接受采访的多位业内人士表示,这基本属于“理想状态”。另据中国电子商务研究中心披露的数据显示,全国4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%盈利。

  截至目前,大部分的社区生鲜电商仍处于依靠促销吸引用户的高投入阶段。对于用户来说,这也是薅羊毛最美好的时光。家住上海虹口区的张小姐告诉记者,现在好像回到当年网约车激烈竞争的时候,完成注册后平台会对优惠券的使用时间和客单价有限制,注册后一星期内会密集下单。一旦优惠券过期,下单就明显减少。

  线上买菜虽属高频业务,却并非刚需。离开优惠券刺激留存率将会怎样,涉及更多细节与安全标准的供应链是否经得起考验,一系列问题至少目前还无人能够回答。

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